Am Anfang war die Verkaufsförderung
Unter dem Begriff Verkaufsförderung werden sämtliche Massnahmen der Absatzförderung zusammengefasst. Zumeist handelt es sich um kurzfristige Anreize zur Verkaufssteigerung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen. Anders als klassische Werbung, die eher allgemeine Werbebotschaften über Massenmedien kommuniziert, zielt Verkaufsförderung auf die direkte Ansprache von Zielgruppen. Sie fokussiert auf einen situativen, zeitlich begrenzten Vorteil ohne «time lag».
Entsprechend wird sie zumeist am Point of Sale (POS) eingesetzt, um klassische Werbung zu ergänzen und Impulskäufe anzuregen. Das ist strategisch auch sinnvoll, da die meisten Käufe am POS entschieden werden. Lediglich 35 Prozent der Kaufentscheidungen sind geplant, 65 Prozent sind dagegen Spontankäufe.[1] Hier eröffnet sich daher ein hohes Potenzial zur Umsatzsteigerung durch verkaufsfördernde Massnahmen.
Auf den Kunden bezogene Verkaufsförderung umfasst unter anderem Massnahmen wie Einführungsrabatte, Geschenke, Gutscheine sowie andere Sales-Aktionen. Je besser die Massnahme auf die Zielgruppe abgestimmt ist, desto höher ist der verkaufsfördernde Effekt. Auffallen, den richtigen Moment und die richtige Form erwischen, waren daher schon immer das Ziel von verkaufsfördernden Massnahmen. Nur dann kann das Kauferlebnis beim Kunden verbessert, können Erst- und Folgeverkäufe erzielt und damit eine langfristige Kundeninteraktion gesichert werden.
Vielfalt ist gewachsen
Kommuniziert werden können die gewählten Massnahmen über Plakate, Beschilderungen, Flyer, Broschüren, Theken- und Bodensteller und vieles mehr. Diese sind seit Jahrzehnten fester Bestandteil verkaufsfördernder Initiativen. Aufmerksamkeit ist allerdings hochselektiv.
Kunden, die von Plakaten und Postern überwältigt werden, nehmen die Botschaften nicht mehr wahr. Ihr Gehirn schaltet ab und speichert nicht mehr die gesehenen Inhalte.
Um aufzufallen, wurden daher immer mehr Formen und Arten von Plakaten, Postern und Aufstellern aus den verschiedensten Materialien wie Holz, Metall, Plexiglas und vielem mehr entwickelt.
Digital Signage revolutioniert
Mittlerweile stellen immer mehr Unternehmen auf Digital Signage (DS) um. Einem aktuellen Bericht zufolge wird der DS-Markt bis 2027 auf einen Anteil von 26,3 Mrd. USD anwachsen, was einer jährlichen Wachstumsrate von 6,4 Prozent entspricht.[2]
Bei Digital Signage handelt es sich zunächst einmal einfach um den Einsatz eines oder mehrerer Bildschirme, die in digitaler Form Werbebotschaften vermitteln und die Kaufentscheidung beeinflussen sollen.
Bei der Planung neuer Werbekampagnen müssen Geschäftsführer heute daher auch immer entscheiden, ob ihre Werbebotschaften in gedruckter Form oder vermittels digitaler Werbebildschirme kommuniziert werden sollen.
Viele praktische Gründe sprechen hierbei für den Einsatz von DS.
Einer der bedeutendsten Vorteile liegt in der Möglichkeit, dynamischen Inhalt anbieten zu können.
Denn dieser erregt sehr viel mehr Aufmerksamkeit als statischer. Die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten sind vielfältig und reichen von einfachen Displays bis hin zu interaktiven Terminals, Touchscreen-Wänden, interaktiven Projektionen auf Fussböden oder Spiegelscreens in Modeboutiquen, die vom Kunden individuell bedient werden können.
Ein weiterer Vorteil liegt in der Flexibilität. So kann beispielsweise der Inhalt von beworbenen und nicht mehr erhältlichen Produkte sekundenschnell und ohne Zusatzaufwand ausgetauscht werden. Bei gedruckten Plakaten müssen dagegen die neuen Inhalte und Designs erst entwickelt, zum Drucken gesendet und schliesslich installiert werden. Zudem kann der Werbeinhalt in Abhängigkeit von den Kundeströmen gewechselt und gezielt auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Je nach Kundenfrequenz kann beispielsweise morgens etwas anderes gezeigt werden als nachmittags.
Digital Signage-Installationen beeinflussen schliesslich die Stimmung und Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich ihrer Umgebung.
Sie können als atmosphärisches Ladengestaltungselement fungieren und verbessern laut Studien signifikant die Einstellung des Kunden gegenüber seinem Umfeld. Sie vermitteln ein modernes Image und erleichtern den Informationszugang für den Kunden.[3] Die Verwendung von emotional-affektiven DS-Inhalten, die die Stimmung des Kunden positiv beeinflussen, verbessern zusätzlich die Interaktion des Kunden und steigern so nicht nur Impulskäufe, sondern auch die Zufriedenheit des Kunden mit seinem Einzelhandelsumfeld.[4]
Letztendlich fallen bei DS weniger Kosten und Müll an.
Konventionelle Plakate, Aufsteller usw. müssen nicht ausgetauscht werden, stattdessen wird einfach der Bildschirminhalt gewechselt. In dieser Hinsicht ist DS umweltfreundlicher und produziert über die gesamte Lebensdauer betrachtet sehr viel weniger Abfall. Auch die Anschaffungskosten halten sich je nach Digital Signage Anbieter in Grenzen – und die Tendenz ist sinkend. Mit dem richtigen Digital Signage Anbieter lassen sich darüber hinaus auch die Betriebskosten, insbesondere Soft-Costs wie Daten-Kosten durch Streaming, gut kontrollieren. Zudem sind viele Features heute Standard, weshalb das Angebot der mittlerweile zahlreichen Digital Signage Anbieter auch immer breiter wird.
Quellen:
[1] Rainer, R. C.: Digital Signage am Point of Sale. Der Einfluss von Emotionen auf das Konsumentenverhalten, Springer, Wiesbaden, 2020, S. 1
[2] globenewswire.com/news-release/2020/05/25/2038009/0/en/Global-Digital-Signage-Market-2019-to-2027-by-Product-Application-Industry-Vertical.html
[3] academia.edu/15579861/New_insights_into_the_impact_of_digital_signage_as_a_retail_atmospheric_tool; Rainer, R. C.: Digital Signage am Point of Sale. Der Einfluss von Emotionen auf das Konsumentenverhalten, Springer, Wiesbaden, 2020, S. 33
[4] sciencedirect.com/science/article/pii/S1877050918317848
